然而，市场环境总是不断变化的。到了2018年，MUJI在中国的门店销售首次出现下滑，逐步走向疲软。这一变化的背后有多个因素。一方面，中国市场的进一步开放带来了更多同类品牌的竞争，如网易严选和小米有品等国内品牌，以更具价格优势的简约风格吸引了大量价格敏感型消费者，逐步侵蚀了MUJI的市场份额。另一方面，MUJI自身的问题也不容忽视。由于早期大多数商品从日本进口，物流和关税等费用使得其价格偏高，超出了部分消费者的购买力。同时，部分产品的设计和尺寸未能完全符合中国消费者的需求，比如其床的尺寸比中国标准小几厘米，这在一定程度上影响了消费者的购买欲望。
不过，MUJI并没有因此停滞不前。自2019年起，品牌通过一系列积极的举措重回增长轨道。首先，MUJI中国事业部从原有的海外事业部独立出来，开启了全方位的本地化战略。这一调整使得MUJI更好地理解中国市场，精准对接消费者需求。
在产品开发上，MUJI成立了本土设计团队，专注于根据中国消费者的口味和需求进行优化和调整。例如，MUJI推出了符合中国人睡眠习惯的1.5米和1.8米床型，满足了消费者对于床铺尺寸的需求。同时，针对食品、手机配件和宠物用品等类别，也进行了本土化开发。
如今，MUJI中国董事长透露，已有一半以上的商品采用本土设计或加入中国限定元素，其中生活杂货和食品类商品的本土化开发率更是高达70%。这些深刻洞察中国市场的举措，使得MUJI的产品更具吸引力，成为推动销售增长的重要因素。
此外，供应链的本地化也是MUJI成功的关键之一。早期，MUJI主要依靠从日本进口商品，导致了较高的产品定价。随着市场规模扩大，MUJI逐渐精简了本地供应商，优化了供应链管理，增强了自身的定价能力。例如，曾经售价高达99元的拖鞋，如今在MUJI的小程序上已降至30-50元区间。价格调整不仅保持了产品质量，也使MUJI在竞争激烈的市场中更具优势，吸引了更多注重价格的消费者，从而扩大了市场份额。
在渠道扩展方面，MUJI积极进军即时零售平台。2022年6月，MUJI首次与美团闪购合作，将超过4000款商品上线美团平台，涵盖家居、办公、厨房用品、服饰等多种类别，消费者可享受最快三十分钟内送达的服务。这一即时零售模式突破了传统门店的时间与空间限制，取得了显著的市场反响。据统计，美团平台上，MUJI门店3公里范围外的订单占比接近45%，深夜订单的比例也接近15%。入驻美团一周后，订单量激增至入驻首日的68倍，且即时零售的平均客单价是门店客单价的1.5倍。
除了产品与渠道的改革，MUJI在门店扩展方面也取得了突破。自2021年起，MUJI实施了加速开店计划，每年在中国新开40至50家门店，相较于以往每年仅开设20至25家店铺的速度，增速显著。在2024年5月与6月，MUJI在武汉、合肥、东莞等地密集开设了17家新店。
这些新店不仅集中在一线和二线城市，还积极拓展至三线及以下城市，借此进入下沉市场，进一步扩大了品牌的覆盖面。目前，MUJI在中国的门店总数已接近400家。门店的扩张大大提高了品牌的曝光率，使更多消费者接触并了解MUJI的产品和品牌理念。2023年12月，MUJI密集开设了五家新店，带动了门店和电商营收在一个月内增长超过10%。
此外，MUJI还在门店形态上进行创新，计划于2025年夏天推出低价小型店铺“无印良品500”。这种新型店铺将约70%的商品定价低于500日元（约合人民币23元），主要售卖日常消耗品，店铺面积约为传统店铺的六分之一，通常设立在火车站等人流密集区域，旨在提高顾客的光顾频率，进一步激发品牌增长潜力。
从财报数据来看，MUJI中国的重回增长已获得成果。从2023年9月到12月，MUJI中国的同店销售额实现了连续4个月同比增长。在2024财年，MUJI中国的营收达到了55亿元，占公司全球总营收的近20%，成为其仅次于日本的最大海外市场。
尽管MUJI中国取得了显著增长，但仍面临诸多挑战。虽然部分商品价格已做出调整，但与本土竞争对手相比，MUJI的定价依然较高。品牌的溢价在消费者愈发注重性价比的背景下，成为一把“双刃剑”。此外，随着市场同质化加剧，MUJI简洁的设计风格容易被复制，一些电商平台上的白牌商家通过低价和相似的包装形式，逐步蚕食了MUJI的市场份额。
同时，由于MUJI产品线跨越家居、食品、服饰等多个领域，除了面对平价杂货店如名创优品的竞争外，还需应对像优衣库等快时尚品牌的压力。随着市场变化和消费者需求的升级，如何保持品牌的新鲜感和吸引力，避免品牌力下滑，将是MUJI需要解决的重要课题。
总结来看，MUJI中国通过本地化生产、拓展即时零售渠道、大规模开店和创新门店形式等策略，成功重回增长轨道。但要在中国这个竞争激烈的市场中继续保持增长，MUJI还需不断优化价格策略、提升品牌竞争力，并解决商标等问题，方能应对未来的挑战。返回搜狐，查看更多